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王老吉正統(tǒng)回歸：混雙元傳播攻勢力戰(zhàn)加多寶
作者：鄒凌遠(yuǎn) 時間：2012-11-13 字體：[大] [中] [小]
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眼看著2012年就要塵埃落定了，所謂世界末日的聲音已經(jīng)悄然銷聲匿跡，取而代之在國內(nèi)火爆了大半年的是《中國好聲音》。浙江衛(wèi)視的這檔節(jié)目火了，《中國好聲音》的冠名商加多寶涼茶也是賺的盆滿缽滿。不得不說，這是加多寶在商標(biāo)爭奪案敗訴后，品牌運作的成功之筆。在這段時間內(nèi)，雖然王老吉在廣東市場有一些動作，但放眼整個涼茶市場，加多寶的聲音基本蓋住了王老吉和其他所有競爭對手。這也是為什么到餐飲店、便利店，點名要王老吉涼茶，結(jié)果也只能拿到加多寶的原因。當(dāng)加多寶在傳播上，在市場上，不斷攻城略地的時候，似乎王老吉已經(jīng)淡出了消費者的視線。
轉(zhuǎn)瞬近期，浙江衛(wèi)視進(jìn)行了2013年廣告招標(biāo)活動，加多寶也在《中國好聲音》第二季廣告冠名權(quán)競標(biāo)中以2億元中標(biāo)。這一消息，不僅讓業(yè)界為《中國好聲音》的搶手贊嘆了一番，而且還重新拉開了國內(nèi)涼茶市場爭霸賽的序幕——加多寶VS王老吉；中國涼茶業(yè)的逐鹿天下激烈場面又開始了。面對新生加多寶涼茶又一輪的傳播攻勢，廣藥王老吉終于開始了猛烈的“混雙元”傳播推廣，力在重拾舊山河。先是獨家冠名央視三套《開門大吉》，繼而鎖定芒果臺——湖南衛(wèi)視，在近日一舉狂攬湖南衛(wèi)視年底三臺重磅壓軸大戲：明星跨年演唱會、元宵喜樂會、春節(jié)聯(lián)歡晚會。如此強大的傳播攻勢，必然能夠掀起一番波瀾。
那么，廣藥王老吉為何要選擇“央視 + 衛(wèi)視”這種混合雙元的推廣模式呢？先不去說央視的價格不菲，它的影響力和社會公信力是毋庸置疑的；但是湖南衛(wèi)視作為居央視之后做的最好的衛(wèi)視，傳播影響也是效力強大；這難道就不會形成重合效應(yīng)，導(dǎo)致投入浪費。顯然，廣藥王老吉是心知肚明，但它為什么選擇這種雙強勢媒體的“混雙元”傳播策略呢？這其中暗含著深刻的品牌運作意義，而且都是在為王老吉復(fù)興鋪路。
吉文化，王老吉品牌新活力
從南都記者對廣藥王老吉的采訪中，可以得到一個重要的消息：“我們希望王老吉在開年之際一炮而紅，將‘吉文化’在‘吉慶時分’與全國消費者共享。王老吉大健康公司一位市場部經(jīng)理如是說�！笨此埔痪浜唵蔚脑�，沒有什么深刻的意義，然而其中卻隱藏著廣藥王王老吉的品牌運作方向——背靠“吉文化”。雖然這位市場部經(jīng)理，沒有向南都的記者詳細(xì)透露王老吉“吉文化”的具體內(nèi)容，但毫無疑問的是廣藥王老吉在進(jìn)行品牌運作時，上升到了文化的層次。
眾所周知，加多寶時代的王老吉，以一句“怕上火，喝王老吉”轟動了全國涼茶市場，且持續(xù)熱銷幾年。如此清晰的產(chǎn)品功能定位，加上市場相關(guān)輔助傳播，成功將王老吉品牌深深刻畫在消費者的腦海里。而在商標(biāo)爭奪后，加多寶集團全面推出了加多寶涼茶，仍然延續(xù)著一貫的清晰定位“正宗好涼茶”。在加多寶押注《中國好聲音》后，隨著節(jié)目收視率一路飆升，“中國好聲音，正宗好涼茶”的年輕、時尚的品牌認(rèn)知成為了觀眾的記憶。顯然加多寶涼茶這一策略是站在涼茶市場層面，以此為基礎(chǔ)，詮釋自身的年輕、時尚、品質(zhì)。我們都知道品牌運作推廣，一般都是有三個層級，先是先做產(chǎn)品；然后上升做整個產(chǎn)業(yè)；最后升華到做文化�，F(xiàn)實市場中，很多新生品牌，在成長壯大的過程，都是依照這一路線升級。而廣藥王老吉此番歸來，顯然經(jīng)過了深思熟慮，既沒有走王老吉的老路，也沒跟隨加多寶走產(chǎn)業(yè)的路；而是直接上升到最高層次——做文化。顯然這比加多寶技高一籌，而原本王老吉就有它自身的品牌根基，所以可以撐起做文化，也需要這種切合身份的升級。
廣藥王老吉的“吉文化”暫時還沒有揭曉，但是中國的吉文化，卻很明了。當(dāng)人們追求幸福、美好、平安的愿望時，吉文化便被創(chuàng)造出來。在我國，從古至今，吉符號、圖案無處不在，無人不用。吉文化作用范圍分類很廣，其外在體現(xiàn)從部落圖騰延伸到人們衣食住行的方方面面；其內(nèi)在的預(yù)示意義從直觀美好愿望的簡單訴求延伸并伸華為預(yù)示著好運、幸福、長壽、發(fā)財、加官普爵、子孫滿堂等等文化。不管是不是這樣，想必也相差不大，而這一文化，廣藥顯然是奔著廣大消費者去的。
入駐央視，鞏固涼茶正統(tǒng)地位
對比國內(nèi)眾多媒體節(jié)目，比央視欄目收視率高的大有人在；而且論費用性價比也很高。但為什么廣藥王老吉要不惜重金也要入駐央視呢？有花在央視的錢可以做很多活動，也可以投很多衛(wèi)視。廣藥之所以沒有這么做，有三方面的深刻意圖：一是選擇行業(yè)地位相符合的媒體，重申王老吉在涼茶行業(yè)正統(tǒng)地位；二是借助權(quán)威媒體，賦予王老吉“吉文化”文化主流地位；三是押注《開門大吉》向加多寶及所有人宣誓，王老吉不怕被模仿。這三方面都是招招見血，直指王老吉正統(tǒng)回歸，拿下涼茶市場。
先是在商標(biāo)裁決勝訴后，廣藥王老吉在傳播上完全敗給了加多寶；后是在今年這場激烈的角逐中；被很多人寄予厚望的王老吉在推廣上像是銷聲匿跡，相反加多寶不論是在推廣，還是在市場銷售，都是風(fēng)生水起。以至于都讓業(yè)界一致認(rèn)為：加多寶將取代王老吉的行業(yè)地位，二者的爭奪勝負(fù)已定。面對這種市場壓力，廣藥王老吉作為曾經(jīng)的行業(yè)霸主，想要迅速聚攏聲勢，聲名自身的正統(tǒng)地位。那必然就要找一個媒體行業(yè)領(lǐng)袖，以此契合自身的地位和定位，那么符合條件的也只有央視。而且王老吉此番推出吉文化，將涼茶上升到了文化層次；原本消費者對此就沒有任何認(rèn)知。那么，它必然要借助央視的權(quán)威性和引領(lǐng)性，去向廣大受眾詮釋吉文化的主流性，獲得一種文化地位，從而擴大其影響力；要不然廣藥王老吉如何才能在品牌方面凌駕于加多寶之上呢。接下來，讓我們看看央視三套的《開門大吉》這個欄目。
依照這家肩負(fù)全面運作紅罐王老吉使命的公司的說法，《開門大吉》的節(jié)目主持將邀請央視名角王小丫擔(dān)當(dāng)，節(jié)目定位是“中國最大的模仿秀平臺”，只要是懷揣夢想的普通人，都有機會在全國觀眾面前亮相。而且根據(jù)記者的采訪，王老吉大健康公司相關(guān)負(fù)責(zé)人已經(jīng)告訴記者，廣藥王老吉已經(jīng)針對獨家冠名《開門大吉》開始大規(guī)模開展品牌營銷工作。想想強大的王老吉，為何在央視選擇一個模仿秀節(jié)目，顯然節(jié)目屬性和王老吉品牌不相符合。其實不然，廣藥王老吉想借助站在央視的高度，去告訴所有人：王老吉不怕被模仿，你可以模仿產(chǎn)品，但你模仿不了地位。指向很明顯，這也是向消費者倡導(dǎo)，一種積極向上的品牌精神，從而借此掃除王老吉品牌在爭奪中染上的陰霾。
聯(lián)手芒果臺，娛樂營銷阻擊加多寶
我們都知道，央視和衛(wèi)視的主要區(qū)別就在于：一個是權(quán)威性、正派；一個是娛樂性、時尚。廣藥王老吉已經(jīng)入駐了央視，那么再聯(lián)手芒果臺是用何用意？明顯，加盟央視是為了幫助宣傳王老吉的正統(tǒng)地位和吉文化的正面?zhèn)鞑�；而加碼國內(nèi)最強的衛(wèi)視，目的很直接，那就是強化王老吉的娛樂營銷。借湖南衛(wèi)視的娛樂領(lǐng)軍地位，既做到了有效阻擊加多寶的娛樂營銷，同時也做到了王老吉的接觸年輕群體的溝通互動性；這是給王老吉多一層的保障。在不影響央視宣傳地位的前提下，通過衛(wèi)視傳播王老吉的品牌調(diào)性；這就形成了傳播共鳴。
前期娛樂營銷保持低調(diào)后，現(xiàn)在王老吉已正式走到聚光燈下，向涼茶娛樂營銷主角地位發(fā)起強力的沖擊，這就能夠有效扼制住加多寶傳播聲勢。而明星跨年演唱會、元宵喜樂會、春節(jié)聯(lián)歡晚會，是湖南衛(wèi)視年底的壓軸大戲，對年輕群體的營銷力可謂是大的驚人，在全國的收視率也是非常之高。廣藥王老吉方面也已經(jīng)表示，王老吉已經(jīng)立即與湖南衛(wèi)視展開了合作細(xì)節(jié)方面的商討，將深挖這三臺大戲平臺的潛在資源，無論是從品牌信息在節(jié)目間的嵌入形式，還是內(nèi)容表現(xiàn)形式，抑或是曝光的時長等，均會與通常電視節(jié)目主冠名商的做法有很大突破。牽手這三個節(jié)目，不僅具備了十足的娛樂性、時尚性，而且還有效契合了吉文化，縱使價格不菲，但是對于廣藥王老吉來說，這也是值得，畢竟這將是一場強有力的宣傳。
相比廣藥王老吉，在一個名不見經(jīng)傳的節(jié)目，被競爭對手加多寶押寶押中后，一度在涼茶品牌戰(zhàn)中失勢時，而聽從了江浙私募的建議，通過硬廣的形式在《中國好聲音》中插播“怕上火，喝王老吉”廣告，去讓觀眾鄙視王老吉品牌的做法。目前，王老吉的傳播策略，可謂是名正言順，十分光明磊落；明刀明槍在娛樂營銷中干一場。
相信，很多人等了大半年，終于等到了王老吉的正統(tǒng)回歸。同時也讓人看到了，廣藥王老吉沒有絲毫卻步的跡象；更有消息指出，廣藥王老吉為塑造涼茶娛樂營銷主角地位，紅罐王老吉已計劃在安徽、四川、福建、廣西等全國知名衛(wèi)視展開戰(zhàn)略性的合作。2012年底，不是世界末日引爆聲勢，而將是中國涼茶業(yè)傳播戰(zhàn)拉開序幕。